界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
中国服饰品牌比音勒芬近日正式启用新的品牌Logo和英文名，后者从“Biemlfdlkk”变为“Biemlofen”。旗下高尔夫球产品线的英文标识书写换成更为简洁的黑体字符。
“原有的品牌标识Biemlfdlkk曾因复杂、难记，影响了品牌与消费者之间的互动。”比音勒芬公关团队向界面新闻表示，“为此，比音勒芬将其调整为“Biemlofen”，字母组合的调整让品牌读音更清晰、直观，更符合当下阅读与记忆习惯。”
自2024年年中开始，比音勒芬在部分高尔夫产品门店的门头试行采用新Logo。这些门店也被称为“3.0形象店”，有着更简约的装修风格。这是推进比音勒芬财报中“国际化、高端化、年轻化、标准化”新阶段目标的一部分。
事实上，比音勒芬近期举措频繁。它在12月宣布流量明星丁禹兮为代言人，并组织了一次万人体育场见面会。此前于2023年4月宣布收购的英国男装品牌KENT&CURWEN，于12月26日在澳门威尼斯人开设精品店，这是其启动转型后的首家门店。
但比音勒芬在资本市场的表现不甚理想。
比音勒芬的股价曾在疫情期间持续走高，但从2024年6月开始下跌，到9月18日录得约42%的最大跌幅。尽管近期股价有所回升，1月7日仍较6月最高值跌去约33%。在2024年9月披露的投资者关系活动记录表中，28个由投资者提出的问题里有13个与股价相关。
界面新闻亦就股价表现向比音勒芬团队寻求采访，但未获得答复。
反映到财报上，比音勒芬在2024年第三季度收入同比下滑4.37%至10.64亿元，归母净利润和扣非净利润分别下跌17.32%和19.95%至2.83亿元和2.76亿元。在2024年前九个月，由经营活动产生的现金流同比减少32.98%至6.52亿元。
增长截然而止。从2019年到2023年，比音勒芬销售收入从18.26亿元增长至35.36亿元，净利率从22.27%增长至25.22%。作为对比，雅戈尔时尚板块和九牧王在过去6年里的归母净利率均未能超过20%。
2023年6月，比音勒芬董事长谢秉政在品牌成立20周年活动上对外发布新战略，目标是在2033年实现年收入超过300亿元的目标——也就是年复合增长将要达到25.8%。其中比音勒芬品牌收入超过150亿元，收购而来的Cerruti 1881和Kent&Curwen分别超过50亿元和30亿元。
如今这些目标推进似乎有些滞后。
按照原来的计划，Cerruti 1881和Kent&Curwen将在2024年秋冬正式回归，但目前只有后者开出新店。比音勒芬公关团队向界面新闻称，Cerruti 1881将于2025年4月同样选址在澳门威尼斯人开全新形象店，而Kent&Curwen计划在2025年增开8家新店。
这两个品牌原本应作为比音勒芬实现成为全球奢侈品集团目标的动力。但Cerruti 1881和Kent&Curwen作为遇冷多年的品牌，不易吸引市场关注。而在全球奢侈品行业遇冷背景下，消费者对高端产品需求和关注降低，成为奢侈品集团对比音勒芬的形象加成有限。
此外，比音勒芬品牌的年轻化转型举措落地碰上经济增长大环境的变化，在业绩承压基础上持续投入资金推动明星营销、焕新门店等举措能获得的回报预期降低。在2024年前九个月，比音勒芬收入同比增长7.3%，大幅低于2023年同期的25.67%。
除非第四季度业绩突然飙升，比音勒芬在启动转型计划的第二年就难以实现为达成300亿年收入所需的25.8%增长率。
资本市场对比音勒芬也是担心的。
投资者不只是因为市场大环境而产生担忧，更重要的是其内部运营模式似乎并不健康。最明显的表征便是比音勒芬没有提前通过公告披露投资23亿元建设总部的大宗交易项目，也几乎从未投资者解释为何股价下跌以及有何解决方案。
当不稳定的外部环境和不透明的内部运营机制相遇，比音勒芬的转型计划遇阻几乎是必然发生的事情。
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