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新博弈
文丨林一白
近日，京东外卖宣布，4月22日晚8点19分，平台外卖当日订单量突破1000万单。
值得注意的是，这距京东外卖单日订单量破500万仅过去了一周左右的时间，而从3月1日京东正式入局外卖行业算起，也不过两个月的时间。
在如此短的时间内，京东外卖突飞猛进，最大的杀手锏是什么？
可能有人会说，是京东与美团硬刚，双方打起“口水战”带来了泼天的流量。
是，但不完全是。
真正的武器，还得是京东从财务报表里掏出来的真金白银。
按照互联网平台商战最常见的打法，亏钱入场换注意力是基本操作。根据自媒体卓哥调研，京东每单外卖要亏10元，按目前每天400-500万的订单量，每天的亏损可能都在几千万的规模，一年下来的补贴更不是一笔小数。
事实也确实如此。
4月11日，京东正式上线百亿补贴活动，平台宣布将通过“全民补贴+爆品直降”的双重机制，一年内投入超百亿元，用以让消费者享受优惠，扶持商家。
然而，在这一活动推进的过程中，市场上开始出现另一种声音。
4月25日，据重庆法治报报道，京东外卖再次调整“百亿补贴”政策，所有补贴活动均要求商家分摊50%的成本，这已是该活动上线12天来的第三次调整。
据悉，从4月18日开始，便有商家陆陆续续收到京东总部的通知：原有平台通用券（平台全承担）下架。新的百亿补贴券，满8减7，商家需要分担补贴。
随后，活动规则经过调整，商家承担的比例有所提升。据部分商家反馈，满8-7的券中，商家承担的部分从最早2元提升至3.5元。而在满11-10的券中，商家则承担5元，分摊比例都达到50%。
也就是说，在无形中，商家已经被卷入这场规模庞大的消耗战中。
但站在商家的立场上来看，通过巨额补贴带动订单量的增长，这样的打法并不适用于所有的商家。诚然，对于一些大的连锁品牌来说，因为补贴造成的短暂成本上涨，或许能带来长线的市场回报，但对于只将外卖平台视为区域引流渠道的中小商户、夫妻店来说，短时间的跟风补贴反而是一种负担，后者很难长时间跟进。
可问题是，平台间的竞争走向白热化，已然不是商家可以左右的了。甚至从一些商户的聊天记录来看，已经报名百亿补贴的商家，很难自行退出。商家后台似乎被锁定，无法自行改价，按此发展，补贴之下，部分商家可能很快迎来盈亏转折，其支出或将持续大于收入。
另外，一些参与其中的商家也开始有疑虑，当前低价引流、高补贴营销，能否换来有长期价值的稳定客流，还需要打上一个问号。
眼下，有些商家已经回过神来，甚至直呼：“马上和美团扣点差不多了。”
而若商家持续“出血”，最终还是可能会通过售价上涨的方式，将增高的成本转嫁到消费者身上。
当然，从消费者的角度看，出现这样的局面，也是“一个愿打，一个愿挨”。商家似乎只要不参加百亿补贴，就可以避免一系列的问题。
但事情或许也没有这么简单。有商户疑似在不知情的情况下，被强行参与活动，以致出现“负收入订单”的情况，商家结算界面的预计收入为-3.14元。
这当然是一个极端案例，出现这样的情况，主要是商家在不知情的情况下参与补贴，并出现了超远距离配送，从而产生高额的配送费用，入不敷出。
但同样需要反思，在当下更复杂的市场局面下，不合理事件的出现，到底是平台工作人员的操作失误，还是外包合作商为了私利，坑害商家？目前不得而知。
只是从商户提供的聊天记录里看到，疑似“客服”和“商家入驻”的工作人员以“免费入驻”为由与商家接洽，他们是否从中谋利，同样不得而知。
但有一点似乎越来越明晰，没有硝烟的战争之下，被推向前线的商家，已然接下了大部分的“炮火”。
新博弈（ID：newgametheory）原创
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