界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
瑞典户外运动品牌Craft再次进入中国市场，将从4月24日起同时在上海张园和南京德基广场开设快闪店。这是Craft在中国的首个线下单品牌销售渠道，目前它主要通过天猫、京东和小红书电商等线上渠道销售。
运动风潮之下，过去两年多个国外运动品牌在中国开设首店或加速扩张。竞争不只是在品牌之间存在，各个地产运营商也在争抢。商业项目需要契合消费趋势的品牌来引流，而品牌则需要借助高端商业项目来为提升定位。
这解释了为何Craft能够进入张园和德基广场开设快闪。
不过在社交媒体上，网友对Craft同时进入两处地标性商业项目的评论是“低调专业”，但也“没有认知度”，同时还有人发问“是不是已经进入中国两次了”。从这些评论可以看出，Craft此前的确因为专业度积累了一部分粉丝，但并没有真正出圈。
根据官方社交媒体账号的介绍，Craft由Anders Bengtsson在1977年创立，发家根基是他所研发出的一系列吸湿排汗面料。初期产品种类以功能性贴身内衣为主，服务登山和滑雪爱好者。它在进入二十一世纪后集中投资骑行和跑步领域。
其实Craft的定价并不高端。
在天猫旗舰店，Craft的定价区间为79元至791元，大部分产品的售价集中于300元至600元之间，而售价500元以上品类主要是羽绒服、户外夹克和运动鞋。在海外官网，它的产品定价主要在10美元到200美元之间，约合人民币73元至1463元。
目前Craft的线上渠道运营方为功夫电子商务（上海）有限公司。根据天眼查App，该公司成立于2023年9月，法定代表人是刘娟。但Craft的微信公众号却是由北京奥易绿野车用装备有限公司负责，它是该品牌此前在中国的运营方，最后一篇文章发布于2023年8月。
Craft拒绝了界面新闻就上海、南京两地开设快闪，以及未来中国发展计划进行采访的请求。
“最近两年户外风潮流行，Craft看到机会又重新回到中国。”一位户外用品代理商向界面新闻说道。在他看来，Craft目前在市场上的代表产品是运动内衣和速干衣，具有一定科技属性。但由于品牌过往的市场推广力度较低，整体知名度不高。
但从Craft发布在社交媒体的内容来看，它更希望留给消费者的印象是骑行和跑步品牌。
一个原因或许是，骑行和跑步是近年户外行业里的热门赛道，前者与都市生活方式绑定，而后者则是公认的爆款产出类目。当下Craft主推产品是售价699元的Xplor运动跑鞋，而将在张园开设的快闪店也会以跑步为主题。
另一方面，帮助Craft发家的贴身服饰并不是塑造专业形象的优势品类。保暖、透气且能排汗的贴身服饰依赖技术，但却不易外化展示。如今户外行业竞争激烈，保暖和透气是每个户外品牌都会强调的特质，Craft需要借助更具体的运动项目来让中国消费者快速对其建立印象。
这种做法让人联想起三夫户外旗下的瑞士户外品牌X-BIONIC。
X-BIONIC成立初期也是依靠生产贴身衣物起家，通过创新型面料让运动者在极端环境下保持恒温。但为了适应品牌的扩张步伐，其在近年加速向全品类领域发展，集中在冲锋衣、羽绒服和越野跑鞋领域进行投资。
不同之处在于，X-BIONIC的平均定价要比Craft更高，越野跑鞋最低价也要1890元。
而Craft则身处一个竞争最为激烈的定价区间，在跑步领域更是如此。高价位区间的入局者不少，但其中头部品牌的年收入集中在10亿美元到40亿美元之间，还有许多不及10亿规模。而在大众和中端市场，它要面对的是耐克、安踏等大型集团，以及许多近年兴起的中国本土品牌。
此外，Craft在骑行和跑步装备上讲述的技术故事也不算新鲜。在骑行、跑步服装领域，它强调的产品卖点仍然是轻盈、透气且有弹性，在跑鞋上则是回弹性和轻重量。且先不说这些特质已经被许多竞争对手宣传，就连Craft自己也暂未给出具体的技术解读。
更进一步，专业性是运动品牌的基石，但最终吸引人们在各种品牌之中选择买单的却是专业性基础上延展出来的时尚属性、潮流属性或挑战极限运动的自我超越属性。和户外风潮兴起初期相比，如今留给Craft去进行延展的时间不多，这意味着它必须在短时间内通过高举高打来达成目标。
因此，在没有大公司支持的情况下，通过倚靠热门运动项目来关联市场，在某种程度上对Craft而言是一条捷径。但这条捷径显然也并不好走，代价是需要与更多规模更大的品牌竞争。如果后续无法跟进在产品和营销上将品牌形象塑造丰满，它便极有可能会重走第一次进入中国市场时的老路。
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