界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
雷军不仅能卖手机和汽车，还能带货皮夹克。
2月27日晚Xiaomi 15 Ultra暨 Xiaomi SU7 Ultra新品发布会上，雷军身穿的一款棕色皮衣火出圈，不少网友开始在电商平台上“求同款”。
最新接住这波流量是来自广州的中高端男装品牌DIKENI迪柯尼。该品牌将相关产品标注为“发布会同款穿搭”，并在抖音直播间里全力带货该商品。截至发稿，这款折后售价2500元左右的皮衣在天猫和抖音分别售出100多件和300多件，现货均已售罄，预售需等待35天。
但随后，另有一家来自意大利的品牌沙驰男装也前来“认领”同款。其标注的“雷总同款”产品售价在4000元出头，虽吸引的关注和销量都尚不及迪柯尼，但也已售罄，预售至少要等到20天后。
目前，关于哪件产品是真的雷军同款尚无定论，而各家男装品牌争抢着接住这波“泼天富贵”，背后的事实是，商务男装市场已平淡多年，虽然作为部分群体的刚需还不至于大幅萎缩，但随着运动休闲风潮的流行、客群的代际更迭，整个市场都缺乏增长动力。
以迪柯尼和沙驰男装这两个品牌为例，迪柯尼是1999年成立的男装品牌，公司位于广州。迪柯尼此前一度冲击A股上市，曾在2022年向深交所递交招股书，但因其招股书中暴露出该公司存在毛利率异常、销售费用率高于同行、IPO前“突击”分红、经营规模收缩等问题，迪柯尼最终未能成功上市，在2023年底主动撤回IPO申请。
招股书显示，2020年至2022年，迪柯尼营收分别为7.99亿元、9.20亿元和7.92亿元，扣非归母净利润分别为4812万元、7554万元和3764万元。迪柯尼的直营门店数量也从2019年的275家减少到2022年的213家，加盟店也未见增长趋势。
而沙驰品牌虽来自意大利，但其在中国市场的运营已完全由本土公司负责，且服装、鞋履、箱包等品类分别由不同公司运营，这实际上并不利于品牌形象的统一。沙驰男装的主要渠道在线下，但渠道结构较为陈旧，以一、二线城市的百货专柜或老牌购物中心店为主，选址在重点城市高端商圈的门店较少。
两个品牌也都试图在现有业务基础上寻找新机会。
迪柯尼继续瞄准“精英男士”，往更高端的方向努力。2024年底，该品牌在西安万象城开出DIKENI GREEN全国首家旗舰店，该店定位是“奢品级服务模式全国旗舰店”和“会员尊享体验中心”。
沙驰男装则向户外运动领域靠拢，2024年下半年推出了运动生活方式品牌SATCHI CLUB，在上海落地了两家新门店。SATCHI CLUB主要面向都市年轻群体，走“高端运动定位”，目前主推其高尔夫服饰。
另外值得提到的是，随着不少高管增加曝光度、打造个人IP，“总裁同款”也为鞋服品牌的营销带来了新思路。在这次发布会同款皮衣出圈之前，雷军还曾在直播间里提及自己穿“凡客的T恤”，给过气多年的凡客诚品又带了一波流量。曾被雷军穿上身的安踏冲锋衣、高梵羽绒服、Thom Wills小白鞋等，此前也都将“雷军同款”作为产品的营销卖点。
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