中国目的地2025：文旅“热辣滚烫”，得供需“双向奔赴”
2024年文旅市场炙热。文旅产业供需两端呈现出相当活力。各地政府政策积极引导，社交媒体助力小众目的地出圈；消费需求呈多元化增长，文旅也正逐渐深度嵌入人们的日常生活。
同时，2024年的中国文旅行业也是沉淀的一年。火热的现象过后，浮现出多个值得思考的议题，政策打通下的区域协同如何进行文旅串联？网红城市如何可持续发展？入境游如何提质发展？这些问题也亟待破解。
《中国目的地》邀请复旦大学旅游学系教授、国际旅游学会常务副秘书长沈涵点评过去一年的文旅目的地的发展，展望新一年的文旅行业发展趋势。
复旦大学旅游学系教授、国际旅游学会常务副秘书长沈涵
2024市场热辣滚烫，文旅在走进人们的日常
《中国目的地》：回顾2024年的中国文旅市场，您会如何总结概括？与2023年相比，2024年的文旅业发生了哪些变化？有哪些印象深刻的事件？
沈涵：2024年的文旅市场可以用“热辣滚烫”来形容，整个文旅市场供需两端呈现旺盛发展态势，行业和消费者都较为乐观，国内出游人次、旅游总收入相较于 2023 年同期有显著增长。
从政府政策端看，中央及各地对文旅积极引导。例如，年底中央经济工作会议将文旅作为促进内需、带动经济发展的关键经济板块；全国旅游发展大会也深入探讨了旅游业对地方经济振兴的重要性，可看出文旅产业供应端迎来了非常大的发展。
同时，媒体助推新的目的地出圈，新的传播模式使得小众目的地迅速蹿红，如英歌舞、王婆说媒等现象级事件，改变了以往的传播营销模式，与日常生活更好融合。
《中国目的地》：2024年的文旅市场和疫情前相比，恢复情况如何，有何明显变化？
沈涵：从消费端来看，疫情后文旅越来越紧密地融入到人们的日常生活当中。疫情前，大家理解的“文旅”，只是偶尔出去玩一两次，但现在日常的休闲度假、看演唱会、看展览等“说走就走”的旅行需求明显增加。
从产业端来看，文旅产品与科技融合加深，沉浸式技术为文旅带来深入体验。与2023年乃至 2019 年相比，文旅产业已然发生了天翻地覆的变化，其运营模式、传播逻辑、消费者需求以及产业供给均呈现出全新的面貌，产业供给不断推陈出新，故而在产业层面，亟待深入认识市场，精准把握新消费者的新兴需求。其中，Z 世代年轻人的旅游方式值得关注，某种程度上，他们引领了 2024 年文旅产业的发展潮流。
中国目的地：2024年哪些文旅目的地的发展值得注意？它们背后体现了文旅发展怎样的模式、趋势？
沈涵：我自己较为关注的案例之一是英歌舞。这一项目成功地将非遗民俗与文旅紧密结合，并借助社交媒体进行广泛传播。这为众多目的地深入开发其文化资源提供了极佳模板。春节成功列入世界非物质文化遗产名录的重要节日，为承载着深厚的历史文化底蕴的各地文旅带来发展契机。春节期间，潮汕地区的英歌舞表演不仅展示了当地独特的文化习俗，也为游客提供了体验地方特色的机会。其实各地都拥有自己独特的过年习俗和文化传统，如何将这些非物质文化遗产转化为吸引物，一方面可以活化、传承和创新传统习俗，另一方面也为地方文旅发展带来新的思路。对于游客而言，到不同地方过年，体验当地独特的过年习俗，是一种极具吸引力的旅游体验。
2024年2月14日上午，“中华英歌•舞动汕头”——2024年春节英歌舞展演巡游活动在汕头潮阳区文光塔广场举行。来自汕头潮阳、汕头濠江、揭阳普宁共15支英歌队近千名舞者同台“斗舞”让市民游客近距离感受“潮汕英歌”魅力。资料图
此外，视频营销也值得关注。我们已经从图文传播进入了视频传播时代，地方可通过微视频、短视频、微电影等形式，深度展示地方的人文故事和自然风光。例如，大理因《去有风的地方》而走红，类似的案例还有《繁花》等。地方可以参与剧本创作或拍摄过程，更好地展示其独特价值和故事，这也是一个值得关注的方向。
另一个值得关注的案例是《黑神话：悟空》。游戏作为日常休闲的重要方式，除了影视和短视频之外，还具有极高的参与度和沉浸感。如何将游戏与旅游融合，是一个值得深入研究和探讨的课题。国际上，《刺客信条》系列游戏与各地旅游目的地的合作，为历史文化与自然风光的游戏整合提供了成功范例。
斗兽场为古罗马的象征，在《刺客信条：兄弟会》中成为重要地标。
文旅能级在提升，多行业融合多区域协同
《中国目的地》：旅游越来越从“文+旅”向“+文旅”发展，从文旅融合的角度，您看到了过去一年哪些值得关注的新兴业态、产品、技术？它们是如何提升地方文旅能级的？
沈涵：过去一年，文旅与科技的融合态势愈发紧密，这种融合改变了传统的旅游体验界面和信息展示方式，打造了极具创新性的旅游场景。例如，大空间VR项目遍布全国各地，从故宫到敦煌，再到小众寺庙、博物馆等，通过沉浸式技术创造全新的文化体验，未来将改变传统景区的产品形态。
未来，数字化、艺术化展示，如沉浸式的可穿戴设备和3D全息沙盘互动等新的光影视觉技术，以及无人机、智能机械等，都将为地方文旅资源提供新场景。许多景区将会落地沉浸式的旅游体验空间。同时，线上虚拟旅游项目的产品端也越来越丰富。例如“鼓浪屿元宇宙”小程序，通过独特的呈现方式，复原已消失的资源，如倒塌的建筑或历史故事，为游客提供更好的技术体验方案。
此外，新的讲解技术，如虚拟数字人、AI等，也为文旅解说提供了技术支持，帮助游客更好地了解地方特色。支付宝在杭州落地的智能体“杭小忆”是一个了不起的突破。支付宝通过触碰支付后，系统会唤起智能体，为游客介绍当地信息，推荐旅游路线、餐饮和打卡地点。这种基于本地生活的旅游推荐人工智能技术，将极大地方便游客，也将会对整个文旅商业模式带来重大改变。
中国目的地：从单体发展到线性联动，越来越多城市、景区目的地被高铁、航线、水上游线等线路串联。过去一年，全国区域文旅协同做得如何，亮点何在？
沈涵：2024年区域文旅协同取得了显著进展，主要得益于两方面推动：一是交通路线的一体化，在硬件层面为区域一体化发展提供了有力支持。例如，长三角的一小时都市圈和黄金旅游圈，以及大环线高铁，将上海、苏州、无锡、南京、杭州、黄山等地串联起来，极大促进了文旅的协同一体化。
二是市场的强烈需求，尤其是远途目的地的客源市场。过去，游客在上海办完事或旅行后，可能最多只去苏州或杭州。如今，远途游客希望访问更多地方，而区域内游客也渴望更频繁地出行，例如长三角游客希望在周末打卡多个城市。这种高频联动的市场需求和远途客源市场对一站式旅行的需求，推动了目的地线路的串联。
2024年，长三角、大湾区、京津冀等地区的高铁线路联动，显著提升了文旅区域融合和协同效应。政府政策方面，各地通过合作、资源互换和联合促销，打造整体旅游目的地概念。
展望2025年，区域文旅协同将更加主题化，例如北方的“冰雪游”侧重冰雪旅游主题，长三角和大湾区的“自驾游”旅游路线及配套设施将形成联动，为自驾游客提供所需服务。此外，“一码游”“一卡通”等区域性便捷旅游产品在试点后将逐步全国推广，为区域内旅行者提供更优质的服务和便捷的路线。
超级环线列车驶过太平湖特大桥。（资料图）黄纲纲 摄
《中国目的地》：2025年，哪些区域的文旅协同尤其值得关注？
沈涵：大运河配合大运河国家文化公园的建设，预计将在2025年实现“运河游”的通航。游客可以乘坐游船，沿着运河逐个城市打卡，这种旅游方式具有很高的文化体验价值。
此外，北方的冰雪旅游也值得关注。北方“冰雪联盟”已经推出了许多实质性产品，滑雪作为一项新兴的热门运动，吸引了众多爱好者。配合冰雪赛事的举办，各地区之间的联动将更加紧密。例如，不同雪季在不同地区举办的冰雪赛事，将吸引滑雪爱好者前往，这种滚动式的赛事举办模式将成为未来几年冰雪旅游的重要增长亮点。
小众地做网红城市，要在出圈前就做好配套准备
《中国目的地》：近几年忽然爆红的旅游城市不在少数，但网红城市不一定长红。2024年，哪些文旅“短期热”现象值得我们思考？相关目的地如何进一步提升吸引力，留住游客？
沈涵：2024年出现了许多网红城市，但有些城市实际上并未做好成为旅游目的地的准备。当大量游客涌入时，在接待能力上，无论是容量、基础设施还是服务质量，它们都未能应对如此大的游客流量。
要实现可持续发展并留住游客，成为长红的旅游目的地，需要做好以下几个方面的准备：
一是不断开发旅游产品和体验项目，除了一个爆点之外，游客在打卡后还应有其他产品和体验项目可供选择。需要深入挖掘和转化当地特色文化，为游客提供更多的体验项目。
二是要提升服务质量。如何为游客提供良好的服务，提升口碑和旅游满意度，这需要打造一个作为旅游目的地应有的服务体系。
三是要完善基础设施。许多地方的基础设施，如酒店、住宿、餐厅、公共厕所和公共交通等，都未能应对大量游客。这些基础设施需要不断改进和完善。
《中国目的地》：是否有网红城市已经做到了“长红”？做对了哪些？
沈涵：哈尔滨是一个比较成功的案例。它成功地承接了之前的爆火流量，并将其转变为一个长期吸引游客的目的地。一方面，哈尔滨本身作为一个大型城市，其基础设施相对完善。另一方面，哈尔滨对地方文化的挖掘不断深入，持续推出新的项目。不仅在冬季开展冰雪旅游，还在夏季推出乡村游，秋季和其他季节也开发了具有地方特色的文化产品和旅游项目。通过这种方式，哈尔滨将知名度转化为实际的旅游吸引力，有效促进了地方旅游目的地的发展。
另外，哈尔滨在服务方面也表现出色。从旅游接待体系到市民的热情好客，哈尔滨塑造了亲切的城市形象。例如，设立温暖驿站、提供冻梨切盘等贴心服务，这些举措都体现了哈尔滨对游客的关怀，完善了其服务体系。各个景区也在不断投入新项目进行创新。因此，游客不仅今年会去哈尔滨，明年还会再去，因为总有新的产品和体验。
2025年1月5日，游客在哈尔滨冰雪大世界园区内游玩（无人机照片）。新华社 图
《中国目的地》：在您看来还有哪些宝藏目的地尚未被大众发掘，2025值得推荐？
沈涵：目前，文旅出圈的方式主要依赖于品牌营销推广，其中社交媒体发挥了极其重要的作用。这为许多不为人知但具有独特价值和景观的目的地提供了一个绝佳的出圈平台。基于社交媒体的垂直领域小众传播方式的兴起，一些小众、偏远、未被开发或未被发现的目的地受到了更多关注。
比如，福建的四礵列岛拥有典型的海蚀地貌，配合悬崖等自然景观，容易在小红书等平台上由达人打卡后迅速吸引关注。此外，贵州的丙安古镇保留了大量的明清古建筑，这些历史文化遗迹因其偏远而未被开发。小众目的地的独特价值正越来越多地通过社交媒体传播，被更多人看到。
福建霞浦四礵列岛。视觉中国 资料图
因此，对于这些目的地，一方面，地方政府可以与社交媒体和旅游达人合作，提供独特的视角和素材；另一方面，可以在周边进行基础设施建设，完善住宿、餐饮等服务。一旦做好出圈的准备，具备初步旅游发展的条件，就能为吸引游客提供更好的基础配套设施。这可能是2025年小众旅游目的地的非常好的机会。
促进入境游发展，也将带动国内市场的品质提升
《中国目的地》：2024年是中国大力发展入境游的一年。2024年1月至11月，全国各口岸入境外国人2921.8万人次，同比增长86.2%；其中通过免签入境1744.6万人次，同比增长123.3%。本次入境游的崛起，与过往有何不同？未来，入境游的进一步发展是否会改变中国文旅市场的格局？
沈涵：2024年的入境游与以往相比，政策支持的力度显著增强，尤其是免签政策的优化和范围的扩大。这些措施显著提高了入境的便利性，刺激了免签入境人数的增长，是入境游崛起的关键因素。此外，在宣传推广方面，借助数字化平台和国际社交媒体，如“City不City”等，通过精准触达潜在游客，展示了中国独特的魅力，改变了传统推广模式，尤其是西方媒体所构筑的中国形象。
入境游的进一步发展对中国文旅市场格局的改变具有重要意义。国际游客在服务标准和产品多元化方面提出了更高要求，这将推动整个文旅行业提升服务质量、创新能力，带动市场迈向更高质量、国际化、多元化的方向发展，对中国文旅市场的品质提升也有很大帮助。
《中国目的地》：有观点称“入境游市场在中国尚有上万亿元的增长空间，其潜力尚未完全挖掘”。在您看来，入境游在哪些方面还能进一步提升？该如何做？
沈涵：在入境游的提升方面，首先需要关注旅游服务品质。例如，提升外语服务能力，确保能够流利地与国际游客沟通，提供准确的信息和优质服务。接待设施的国际化标准也需进一步完善，以满足不同游客的生活习惯和需求。酒店、餐厅、景点、景区的交通等服务设施都应能够满足国际游客的需求。
其次，旅游产品的创新也至关重要。从外国人视角出发，了解他们对中国自然文化资源的看法和独特体验需求，产业端需要采用更多元的视角和创新途径，开发深度体验产品，如民俗文化、沉浸式体验、自然生态、探险、环保等主题旅游产品。
再次，交通和基础设施需进一步完善。标识牌和导览系统应提供多语言信息服务，国际交通枢纽的建设也需加强。例如，上海应提升其在国际航空交通枢纽的地位，增加航线和转机服务。景区的交通连接、便捷性和舒适性也需要提升，以更好地服务游客。支付体系方面，信用卡与微信、支付宝的绑定等便利性服务也在不断改进。
此外，签证政策的便利性也需要进一步提升。如增加免签国数量、进一步简化签证申请流程、增加签证办理渠道等，以吸引更多国际游客。签证问题一直是入境游的较大阻碍，简化流程将有助于吸引更多游客。例如，近期许多韩国游客利用240小时免签政策周末前往上海，这种签证政策的便利性是未来需要进一步提升的重要方面。
2024年12月25日，韩国游客辜東恩（左）和宋慧彬在上海豫园商城九曲桥拍照。新华社 资料图
《中国目的地》：您如何预测2025的文旅消费市场？在消费降级趋势下，旅游目的地该如何做，提升吸引力？
沈涵：展望2025年，预计文旅消费将继续增长。尽管人均消费下降，但出游频率和对文旅产品的需求仍在上升。因此，旅游目的地需要打造更多样化、个性化的旅游产品，特别是要服务好Z世代和银发游客。银发经济在人口结构中的比例逐渐增加，形成一个庞大的市场。同时，Z世代作为消费的引导者，具有极高的价值，是重要的流量和创造力来源。这两个市场是新的增长点。
此外，新兴旅游方式的多元化趋势，要求地方从独特视角开发新产品，以满足多样化需求。在经济压力和消费降级的背景下，提供高性价比的产品是关键。例如，最近倍受青睐的具有地方特色的文化体验和生态探索项目，如逛庙会和博物馆，都是免费或低价的，这要求改变传统的门票思维，从交通、住宿、餐饮、商业等多个方面考虑旅游对地方经济的贡献，而不仅仅是直接收入。这种间接的经济带动模式，幸福产业对国民生活满意度的提升，对社区和社会发展的贡献，是观察和评价旅游行业的新视角。
同时，现代科技的应用，如沉浸式体验和情绪价值的疗愈作用，也是重要的发展方向。例如，City Walk为年轻人提供了情绪价值和疗愈作用，让他们体验不同的生活方式，缓解压力。这种免费的活动对地方商业和住宿有显著贡献。因此，地方在文旅发展中应考虑利用对现有项目的提升改进，用现代科技和精神疗愈情绪价值来增加互动和体验，而不是单纯依赖大规模投资和高门票收入。
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设计 龚依萌
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本文由澎湃新闻《中国目的地》团队出品
编辑：邵媛媛
采写：万新、康若希
设计：龚依萌
若您对《中国目的地》感兴趣，请联系：shaoyy@thepaper.cn
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