界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
新一年刚开始，无糖茶的战火已经悄悄烧了起来。
东方树叶近日推出了1.5L的“超大瓶”分享装，目前已经在天猫等电商和部分线下渠道铺货。其单瓶零售价格在10.8元左右。这也是继去年的900ml规格产品后，东方树叶在大瓶装上的再次“进化”，强化了性价比的卖点。
在过去一年，“无糖茶大战”席卷了整个饮料行业，随着无糖茶的水替和口粮化作用的增强，其中一个显著趋势就是大包装产品变得更多，这也是一种变相降价的策略。而东方树叶的1.5L装明显主打的是分享和聚餐场景，赶在1月初上新，很可能是为春节的动销做准备。
近期上新的不只是东方树叶，还有无糖茶的另一巨头三得利。
在1月13日的经销商大会上，三得利宣布了包括清香乌龙、龙井茉莉花茶、黑豆茶在内的10款左右新品，进一步扩充了无糖茶的品牌和产品矩阵。
三得利品牌方向界面新闻确认，2025年会推出新的2个子品牌“三得利焕方”和“三得利茶清萃”。其中前者主打养生饮定位，新产品包括五红饮与玫瑰黄芪饮2个产品；后者则主要切入细分茶种和风味的差异化创新赛道，新产品包括枇杷花白茶饮料。不过目前三得利的新品还未正式全面铺货，预计在春季铺货。
这也意味着在茶饮料的非传统旺季，无糖茶在2025年的大战已经提前开打。
一位不具名的饮料行业从业者告诉界面新闻，饮料品牌在1月上新，目的是为在3月开始进入线下零售渠道抢“水头”、抢陈列做准备。“水头”主要是指在一些零售终端（比如大卖场、大超市等）中，通过各种方式陈列在卖场的地堆、陈列位置等。
“通常淡季就是定产品陈列和促销策略，等到春节过后开始执行。”他说，“如果是春节后再慢慢推出新品就有点晚了。”
一些无糖茶起家的新品牌也开始在新品和渠道上发力。
茶小开品牌方告诉界面新闻，最近其植物饮料品类上新了陈皮山楂和百合雪梨2个口味。有丛气的联合创始人唐顺跃对界面新闻表示，新一年仍会聚焦凤凰单丛无糖茶这个品类，并在口味和包装上升级，春节后还会推出渠道定制的无糖茶新产品。
从行业巨头和新品牌的种种举动来看，更细分的包装、更细分的茶种和口味，以及新品向“中式养生水”植物饮料类目蔓延的趋势得到了延续和强化。
上述饮料从业者判断称，未来无糖茶的产品可能还会“切得更细、满足更细分的场景和需求”。他以可口可乐举例称，从200ml的迷你罐到2L的大桶装，中间涵盖了很多规格，可以满足餐饮、聚会、外卖等多种场景的消费。而眼下东方树叶这样的头部品牌，产品的规格密度和体量对比来说仍不算多。
之所以说“中式养生水”这样的植物饮料开始承接无糖茶的流量，在于自2023年以来更多品牌都开始推出这个细分品类产品，比如元气森林的“自在水”（现已更名“好自在”），好望水的“照顾”系列，茶小开的“悦小开”系列，果子熟了的“有气草本”系列等。
所谓中式养生水的火热，本质上是无糖茶大战席卷行业之下，疯狂内卷的品牌们辟蹊径出的一条细分新赛道。从成分和口味上来说，无糖、不含气的中式养生水和无糖茶有相似之处，但又与“纯茶”不同，使用的是茶叶之外的植物成分，但在消费者心智上也能沾到无糖茶的光。
而经过白热化的竞争和洗牌后，无糖茶的市场格局可能也会变得更确定——向头部品牌集中。
与当年开创品类的气泡水“群雄逐鹿”式的争夺不同的是，无糖茶的竞争格局其实早就确定。东方树叶和三得利两大巨头的市场份额总和在75%左右的统治性地位已经奠定，剩下的悬念，只在于第3名及以后的品牌市场排名。
根据马上赢的数据，2023年12月至2024年11月，无糖即饮茶类目中前10名的排序分别为农夫山泉、三得利、康师傅、果子熟了、统一、茶小开、可口可乐、元气森林、娃哈哈和东鹏。而其中农夫山泉、三得利和康师傅的市场份额总和已经达到了85.41%。
但即便如此，东方树叶和三得利也不敢掉以轻心，他们需要死守自己的阵营。例如挑战者果子熟了，就在今年夏日饮料旺季开始前做足准备。果子熟了开始向供应链上游布局，其第一家自有工厂位于湖南株洲，项目总投资10亿元，于去年12月底建成竣工并投产。
这个品牌也在发起新一轮进攻。
界面新闻曾对其公众号信息进行统计，2020-2022年，果子熟了分别推出8款、13款、21款产品。至2023年年底，果子熟了的产品系列已经扩充至12个，共计48款产品——与目前其产品矩阵对比来看，果子熟了的上新频率还在增加。
但在各个品牌都在努力的同时，自2024年的全面爆发后，中国的无糖茶市场增速眼下已经悄然放缓。
快消品线下零售监测公司马上赢向界面新闻提供的数据显示，2024年第四季度中国市场上无糖茶整体大盘销售额增速从第一季度的76.1%下降至季度内的11.2%，其季度销售件数同比增速也从第一季度的67.7%降至季度内的6.5%。与无糖即饮茶类目在2024年第一季度的56.61%市场份额同比增速对比，市场份额同比增速在2024年第四季度降到了8.01%。
换句话说，无糖茶赛道的竞争更为拥挤，已经逐渐进入到了存量时期。
因此，东方树叶和三得利虽然能暂时稳住自己的市场地位，但如何保持所占份额和业绩大盘不会收缩，这是今年无糖茶大战的关键。
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