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界面新闻编辑 | 楼婍沁
近日，资生堂再发新中期经营战略，计划到2026年将营业利润率从2024年的3.5%翻倍提高到7%。但这一数据低于资生堂2024年初公布的商业规划中，计划2025年将利润率提高到9%的预期。
回首2023年，资生堂还曾相对乐观地发布中期管理战略“SHIFT 2025&Beyond”，态度由“防御”转为“进攻”，计划到2025年实现核心营业利润率12%，到2027年实现15%。其中，中国市场将继续扩大品牌组合并发展新领域。
而就在最新的中期计划发布后，资生堂股价持续走低。根据日经新闻报道，12月2日资生堂股价创下2016年以来的八年最低。
在中期计划发布会上，资生堂总裁藤原宪太郎表示，自2023年受福岛核污水排放事件影响，资生堂品牌在中国举步维艰，解决这一问题已经成为当务之急。该公司正在努力重塑品牌价值。
资生堂在最新战略中对中国和旅游零售市场采取了审慎的策略规划。该公司坦承中国市场目前不确定性较高，高端品牌市场仍显疲软，价格敏感度持续升高。在旅游零售方面，亚洲地区虽正逐步复苏，但预计2025年和2026年仍将面临同比下滑压力。
2025年，资生堂预计中国和旅游零售业务仍将下滑。日本业务则将趋于稳定，保持中个位数增长。资生堂要从美洲及欧洲中东非洲（EMEA）寻找增量，获得高个位数增长。
显然，资生堂对未来两年的市场预期持谨慎态度。在中国和旅游零售市场面临短期阻力的情况下，该公司将重心转向日本、美洲和欧洲市场的稳健增长。
尽管如此，资生堂仍然看好中国市场的长期发展前景。管理层认为，作为全球最大的护肤品市场，中国拥有稳固的高端消费群体基础，加上老龄人口市场不断扩大，仍具有可观的发展潜力。作为在亚洲深耕多年的护肤巨头，资生堂认为自己在中国市场仍大有可为。
为实现可持续的利润增长，资生堂计划采取多项措施：首先，将建立品牌卫星办公室，加强社交媒体营销能力，以快速把握市场变化并提升执行力。其次，加强中国与旅游零售业务的整合运营，确保面向中国消费者的品牌价值传播保持一致性。此外，在促销时机、产品组合、定价策略和投资分配等方面，公司将优化跨区域运营，创造协同效应。
资生堂规划在2024至2025年间实施超过400亿日元的成本削减和利润改善措施，这些措施主要集中在日本和中国市场。2024年初，该公司向日本多达1500名员工提供了提前退休计划。界面时尚曾报道，资生堂中国也在进行新一轮组织架构调整，一线销售也受到影响。
而到2026年，资生堂公司计划再追加250亿日元的成本削减目标，这部分措施将主要由全球总部主导，包括美洲市场的成本管控以及生产制造环节的优化。
值得注意的是，在成本管控的必要性影响之下，资生堂仍计划在未来两年增加营销投资300亿日元作为品牌实力提升战略的一部分。但该公司正在推行更为聚焦的品牌投资策略，将重点放在培育强势的全球品牌上。
资生堂公司将主要投资于三个全球销售额超过千亿日元的核心品牌：资生堂、肌肤之钥和NARS。对于这些核心品牌，资生堂公司计划通过强化品牌价值、加强营销投入、突出明星产品，来加速其在美洲、亚洲地区的增长，同时保持在日本市场的增长势头。在中国和旅游零售市场，该公司不会设定过于激进的增长目标，而是将重心放在培育品牌价值的稳健增长。
此外，资生堂还确定了未来有望成为千亿日元级别品牌的“Next 5”品牌组合。这些品牌的优先任务是在现有核心市场抓住本土需求，建立稳固的收入基础。通过提升这些品牌在主要市场的盈利能力，使其具备自我发展的实力，从而为未来向其他地区扩张奠定基础。在品类方面，资生堂将战略性地加强防晒和香水业务。
近两年资生堂在中国市场频频试水高端领域，先后引入The Ginza御银座、EFFECTIM玑妍之光等高端品牌和美容仪器，同时也尝试借助BAUM葆木品牌布局可持续护肤赛道。然而，这些新品牌不仅未能被纳入公司最新发布的核心品牌名单，其中BAUM葆木更是已经退出中国市场，反映出资生堂在中国的品牌扩张策略遭遇挫折。
此次中期战略调整意味着资生堂在短期内将放缓在中国市场的品牌扩张步伐，转而致力于巩固现有品牌的市场地位，这或许能帮助公司在市场环境改善后重新获得发展动力。不过，这也意味着资生堂可能会在未来一段时间内失去在中国高端护肤市场的扩张机会，为其他国际品牌留出更多发展空间。
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