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界面新闻编辑 | 楼婍沁
本土内衣品牌奶糖派将迈开线下扩张的步伐。该品牌近日宣布在全国范围内开放联营合作。奶糖派在2019年开出线下首店，截至2024年10月共有13家门店，分布在深圳、广州、上海和西安。
创立于2015年的奶糖派是和ubras、蕉内同一波成长起来的年轻内衣品牌，切入的是“大杯内衣”细分赛道。奶糖派最初也是从线上起家，据公开报道，奶糖派在2020年GMV突破1亿元，2021年超3亿元，曾在天猫平台做到细分类目第一。
但由于大杯文胸的细分程度很高，消费者更依赖试穿来找到合适的产品，品牌也更需要面对面的交流来完成消费者教育、反哺产品开发，向线下发展从一开始就在奶糖派的规划中。在开出首店之前，奶糖派曾通过私域社群的线下活动来做产品测试、与用户交流。
而奶糖派自2019年才开出线下首店后，时隔五年再开放联营扩张，这个速度与同行比并不算快。同样是从2019年、2020年涉足线下的ubras和蕉内，目前门店数量分别为70多家和40多家。
奶糖派的开店节奏与资金压力和疫情影响有关。
奶糖派曾在官方公众号中提到，品牌创立早期资金、人力等资源匮乏，耽搁了线下开店的计划。2018年奶糖派还一度走到了需要合伙人“东拼西凑200多万借给公司”才能维持经营的境地。奶糖派在2019年拿到天使轮融资后才开出首店，但随后到来的疫情也让品牌暂缓开店，将精力更多放在打磨门店模型上。
据天眼查APP，奶糖派成立至今共经历4轮融资，最近一次是2022年的近亿元B轮融资，该轮融资的主要用途就是布局线下服务网点，打造线上线下一体化的新零售体系，全面提升用户体验。据自媒体“创业邦”报道，当时奶糖派的计划是在未来三五年将重点放在线下，至少覆盖100个城市，且扩张到的城市都能做到全域覆盖。
这至少是数百家门店的规模，仅靠直营显然难度很大。除了开设门店的固定成本外，奶糖派庞大的SKU也加剧了财务负担。大杯内衣面对的是长尾需求，奶糖派的产品覆盖65到100的8个底围码数、从C到K的9个罩杯，多达60个尺码；而传统内衣大多是做3个底围、4个罩杯，共12个尺码。另外，奶糖派的产品还有多种杯型和颜色之分。据公开报道，奶糖派的SKU最高峰时一度过万。
这也解释了奶糖派为何选择开放联营，而非靠直营模式逐步拓店。除了需要引入合作伙伴共担成本、保障稳定的资金链外，在短期内快速扩张以形成规模化，也有利于提高供应链效率、扩大利润空间。
据奶糖派的招商公告，该品牌的联营模式包括纯财务投资和联营开店两种形式。不同合作方式的资金要求也不同，在购物中心开一家独立门店的投资在50万到100万元间，较低门槛合作的投资额可以压低到10万至20万元。
奶糖派现有门店面积大约在80至120平方米。奶糖派称，根据历史数据分析，一家奶糖派门店平均在1年左右可以回本。
奶糖派线下门店找到的差异化优势是专业的服务体验，奶糖派称之为品牌“首创的胸型顾问管理服务”，包括测量胸部数据、分析胸型、挑选试穿、介绍正确穿戴方法等流程——更像是传统内衣店导购服务的升级版。这套服务已经在奶糖派的现有门店中落地，据自媒体“CEO品牌观察”，该服务使奶糖派的线下成交转化率高达90%。
但高转化率背后的成本也不低。这套一对一的顾问式服务平均耗时40分钟，明显低于一般内衣店的接待效率。
奶糖派尝试在服务体验和经营效率之间找平衡，目前其线下门店的一对一服务均需要预约。另外奶糖派也曾表示，不会将线下门店开在人气特别旺的地方，其中一个考虑就是为了提高运营效率，尤其是试衣间的翻台率。
奶糖派未来要将这套服务输出到全国的联营门店，有一些挑战也不难预见，包括如何确保服务质量不打折扣，以及这种耗时较长且私密的深度服务对消费者来说是否有接受门槛。
近年来，受到新锐品牌冲击的传统内衣品牌都不同程度地收缩线下门店，为如奶糖派这样的年轻品牌留出了机会。举例来看，爱慕股份、安莉芳控股、汇洁股份在2024年上半年分别净减少62家、100家、51家门店；都市丽人的门店收缩幅度还要更大。
不过，考虑到奶糖派的定位——其文胸产品定价多在200元上下，其大概率仍要依赖高线城市及购物中心门店，而难以深入到都市丽人等品牌盘踞的下沉市场。
据“CEO品牌观察”2023年的报道，奶糖派当时表示未来将探索标准店、社区体验店、旗舰店三种不同店型。界面新闻就开店策略及未来规划等相关问题联系奶糖派，截至发稿未获回复。
