打响新茶饮反内卷第一枪,喜茶发布全员内部邮件,称行业数字游戏走到尽头暂停门店加盟
2 月 10 日,喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷,回归用户与品牌》的内部全员邮件。喜茶在邮件中表示,新茶饮行业仍处于早期阶段,但行业的 " 数字游戏 " 已走到尽头,无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。
基于此,喜茶表示在 2025 年 " 将更加极致地执行差异化战略 "。具体而言,2025 年喜茶会继续坚持 " 不做低价内卷 ",不玩 " 数字游戏 ";拒绝门店规模内卷,暂时停止接受事业合伙申请。
在邮件中,喜茶对当前的行业现状还提出了自己的思考,认为过去几年,出于资本目的、营收利润考量的价格战、门店规模盲目扩张,都导致行业陷入了同质化竞争与门店过剩,用户的需求反而被选择性忽略。喜茶表示,同质化的产品和品牌、过度的规模扩张,严重危害整个行业的根基。" 数字游戏已经走到尽头,无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。"
喜茶表示,短期内 " 数字游戏 " 与 " 规模内卷 " 的死胡同,并不是行业的终点。
根据公开消息,2012 年,喜茶首创芝士茶,开创了新茶饮行业,2024 年三季度时首提 " 不打价格战 "。
内部邮件显示,喜茶暂停接受事业合伙申请,拒绝无意义的门店规模内卷。" 在过度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下,行业继续加密扩大规模,可能更多是对增长、对资本的执念,这既不是用户的需求,也不是合伙人的需求,甚至是一种对合伙人的伤害。"
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来源:喜茶微博
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来源:喜茶合伙助手小程序截图
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