界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
美国美妆巨头雅诗兰黛在发布2025财年第二季度亏损的报告时，再次宣布裁员计划，以实现降本增效。
截至2024年12月31日，雅诗兰黛集团净销售额同比下降6%至40亿美元，按照美国通用会计准则（GAAP）计算，营业亏损达5.8亿美元，营业利润率从去年同期的13.4%降至-14.5%。亏损主要源于业务重组、资产减值等一次性或非经常性项目。
但是，第二季度有一个积极信号是⽑利率仍扩⼤310个基点⾄76.1%，这主要得益于该公司利润恢复和增长计划 （“PRGP”） 带来的净收益。2023年末，为应对业绩困境，雅诗兰黛曾提出PRGP计划，包括采用更具竞争力的采购方式、改善供应链网络效率、外包部分服务等，以降低成本、提高效率。
2024年初，作为PRGP计划的一部分，雅诗兰黛集团曾宣布裁员全球员工总数的3%至5%。基于2023年6月30日的员工基数测算，其最多裁员3100人。
而在最新公布的2025财年二季度报告中，雅诗兰黛集团表示，计划将⼤幅扩⼤ PRGP 的重组部分。
⽬前该公司估计，包括迄今为⽌批准的职位在内，职位净减少5800至7000个。削减岗位的同时，部分工作环节将通过外包进行。重组计划下的具体举措批准预计仍将在2026财年末完成。
与此同时，整个雅诗兰黛集团通过内部提拔和外部招聘相结合的方式，组建了全新的以消费者为中心的管理团队。新的扁平化、精简的团队结构和管理模式旨在显著提高协作水平和决策速度，使得跨品牌、地区和职能部门的职责更明确。
界面时尚就上述职位裁减计划对中国区团队的影响，向雅诗兰黛寻求回应。雅诗兰黛方面未给出直接回复，但表示雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜将加入上述新组成的管理团队，并继续领导雅诗兰黛集团在中国大陆的业务；樊嘉煜将直接向雅诗兰黛公司总裁兼首席执行官Stephane de la Fabry司泰峰汇报。
Stephane de la Fabry于2025财年一季报发布前上任，此次二季报发布后的电话会上他表示，雅诗兰黛集团的重点很明确，即在未来几年恢复可持续的销售增长并实现稳固的两位数调整后营业利润率，其目标是成为最好的以消费者为中心的高端美容公司。
而作为雅诗兰黛高端美容板块重要组成部分的中国市场因为需求疲，早已成为雅诗兰黛积重难返的问题。除了这个老生常谈的问题，Stephane de la Fabry还提到，该公司组织日益复杂，再加上只关注太少的市场和渠道来推动增长，使其无法利用全球高端美容的现有优势。
针对PRGP计划的全⾯实施，雅诗兰黛集团预计将承担12亿美元⾄16亿美元的重组和其他费⽤ （税前），包括与员⼯相关的费⽤、合同终⽌、资产注销以及与实施这些计划相关的其他费⽤。重组计划预计将产⽣ 8 亿美元⾄10亿美元的年度总收益。
基于这些目标和挑战，作为新任掌舵人的Stephane de la Fabry在上任后的头 30 天里提出并启动了“重塑美丽”（Beauty Reimagined）战略愿景，包括精简组织、扩大消费者覆盖、推动创新等。从财报阐述的内容来看，这一战略与PRGP计划相辅相成。
其中，加快推出新品和品牌以吸引和覆盖更广的消费群体被重点提及。Stephane de la Fabry表示，该公司将在从入门级到奢侈品的各个价格层级进行创新，确保以有吸引力的价格将产品推向市场，以吸引新消费者。其目标是在不到一年的时间内将推出创新产品的比例增至三倍。
在产品创新上，比起小品牌要找准细分机会，对于像雅诗兰黛这样的大集团而言，因为组织架构复杂庞大，资源整合腾挪，提升投资效率才是更难的事情。在前述一系列“节流”的计划之余，雅诗兰黛也在做一些新尝试。
在加大面向消费者投资方面，Stephane de la Fabry表示要优化营销广告投入回报之外，要加速投资奢侈美容品牌和香水品牌的独立店铺以驱动这些品牌的增长。值得注意的是，香水品类也是二季度雅诗兰黛唯一保持营收增长的品类，护肤、彩妆、护发等品类均有不同程度的下滑。
这两个领域也是老对手法国欧莱雅集团正在看准的方向，而线下体验感对于这些品牌形象的塑造是不可或缺的。过去几年，欧莱雅收购了澳大利亚香氛护理品牌Aesop，又对国货香氛品牌观夏和闻献进行了少数股权投资。这些品牌都在得到欧莱雅集团的资源支持后在中国加速开店，强化现在的存在感。
同一时期，2023年末中国高端香氛品牌 melt season 宣布获得雅诗兰黛集团旗下投资公司 New Incubation Ventures（NIV）的战略投资，投资金额达数千万元。在获得雅诗兰黛的少数股权融资后，melt season也在加速线下渠道的拓展。仅2024年就拓展了新城市深圳，又入驻了北京隆福寺，还成为首个入驻香港 DFS 的中国香水品牌。
除了melt season，雅诗兰黛还少数股权投资了网红周扬青个人美妆品牌 codemint。这些都是雅诗兰黛试图在中国加强本土化运营的举措。
但曾经承担收入驱动重担的旅游零售领域仍然创造了难以填补的业绩缺口，使雅诗兰黛仍然持续进行痛苦的调整。
雅诗兰黛高层在最新二季报直指旅游零售业务面临严峻挑战。Stephane de la Fabry认为，虽然本季销售趋势仍在下滑，但无论是在中国大陆还是全球，都比上一季度有所改善，而这其中并不包括旅游零售。
亚太地区旅游零售业务持续疲软，导致整体业绩下滑，如在韩国市场，受到消费者情绪低迷、政治和社会动荡等因素影响，业务表现不佳。2024 年 11 月 Doctor.Jart+ 退出旅游零售渠道，也对销售产生了负面影响。
首席财务官 Akhil Srivastava 提到，全球旅游零售业务预计在 2025 财年下半年出现大幅双位数下降，这将对该公司有机净销售额造成重大压力。
此前中国旅游零售库存积压、价格体系混乱，导致明星产品“小棕瓶”在电商大促中被迫卷入价格战，冲击品牌高端定位。亚洲旅游零售不见好转的态势让雅诗兰黛不得不着手减少对旅游零售的依赖。尽管雅诗兰黛在 2025 财年上半年的贸易库存水平有所改善，但该公司打算将维持在当前水平，转而战略性地增加全球面向消费者的投资。
值得提到的是，雅诗兰黛高层在财报会上宣布，研度公式（The Ordinary）品牌本月凭借其全新上市策略将亮相中国大陆市场。该品牌目前已在天猫开设海外旗舰店，通过跨境电商的方式销售。
此外，营造线下体验的香水品牌Le Labo 和 Editions De Parfums Frederic Malle也成为该公司在中国重点表扬的品牌。倩碧、雅诗兰黛和海蓝之谜过去一年都在通过新产品和新定位来强化其特色和稀缺性。
以倩碧为例，该品牌正在摆脱曾经的明星产品“黄油”面霜补水保湿的基础功效印象，转而向更专业的功效护肤方向发展。倩碧 CX院线专研系列从概念到推出耗时不到一年，2023年11 月在中国医师协会皮肤科医师年会亮相，并获得二类医疗器械认证。
要说服消费者为品牌买单比加大免税渠道铺货通过让利买销量要难得多，其回报周期显然也更长。
鉴于亚洲旅游零售业务⾯临的挑战、中国和韩国消费者信⼼低迷以及全球地缘政治不确定性的不断加剧，雅诗兰黛预计短期内市场将继续波动且能见度低，仅预期第三季度有机净销售额下降8%-10%。
