贝恩：预计今年中国内地奢侈品市场表现与去年持平，未来有望温和复苏
随着消费刺激措施的落地，贝恩对2025年下半年中国奢侈品市场表现持谨慎乐观的态度。
1月21日，全球咨询公司贝恩发布《2024年中国奢侈品市场报告》，报告显示，2024年中国内地奢侈品市场未能延续增长势头，预计2025年中国内地奢侈品市场表现将与2024年持平。这是贝恩自2009年以来第14次发布中国奢侈品市场报告。
尽管行业复苏程度不及预期，但中国市场是奢侈品牌最看重的阵地之一，长期来看，中国市场庞大的奢侈品消费群体也仍然是全球奢侈品消费的重要增长引擎。谈及2025年市场前景，贝恩公司全球合伙人邢微微在接受澎湃新闻在内的媒体群访时表示：“2025年，从国内角度看，政府出台更有力的经济和消费刺激措施，有望推动奢侈品消费，综合多重因素，我们认为2025年上半年中国内地奢侈品市场充满挑战，但对2025年下半年的市场前景持谨慎乐观态度。”
放眼更长远的未来，贝恩公司认为，中国经济基本面依然稳固，中产阶级人群数量持续增长，中国内地奢侈品市场有望实现温和复苏。
“奢侈品牌面临生存求变的关键节点，预计很多品牌或将陷入低迷，但部分品牌仍会保持增长。对于大多数奢侈品牌而言，未来的战略重点将从扩张和提高价格，转为销售网络整合与绩效提升。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）说。
在2024年中国奢侈品市场的整体表现方面，报告指出，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%-20%。其中，第三季度降幅最大，第四季度有所改善，主要由于一系列刺激经济的措施出台，带动消费升温。从品类来看，各大品类销售额普遍录得双位数下跌，其中美妆个护品类表现相对较好，腕表和珠宝品类表现最差，主要由于消费者偏好转向了其他保值资产和体验型产品。从品牌角度看，2024年只有极少数品牌在逆势中保持增长。
此前，在与一些奢侈品集团高管交流时，有高管向澎湃新闻记者谈及，中国消费者对品牌和产品的需求越来越高，品牌也希望能敏锐捕捉当下的生活方式趋势，展现出对中国文化的尊重，给行业带来发展和增长的机遇。
中国消费者的消费趋势是怎样的？奢侈品的核心人群又发生了哪些变化？
对此，邢微微表示，预计高净值客户将进一步展现强大的韧性，作为奢侈品消费的主力军，他们在2025年对奢侈品消费的贡献比例会进一步上升，“同时，他们的偏好也发生了一些变化，比如，偏爱低调，没有明显品牌标识的产品，随着这类客群年龄的上升，会把部分资金投入到其他的消费领域。另外，年轻一代消费者是未来的主力消费者，他们的消费行为与高净值客户非常不一样，他们偏好多种品牌，更强调个性化和独特性。”
值得关注的是，报告也提到了海外奢侈品消费和代购的发展情况，贝恩提到，这使得2024年奢侈品消费外流现象进一步加剧。
从数据来看，境外市场占中国消费者奢侈品消费总额的比例提高至40%左右。其中，中国消费者在欧洲市场的奢侈品消费额已恢复至2019年的约50%，亚太地区则达到了2019年的约120%。
价差是驱动中国内地奢侈品消费者前往海外（尤其是日本）购物的主要原因。报告援引一项对中国内地、法国和日本市场热门产品的抽样研究结果指出，各大品类均有较为明显的价差。汇率也是一个重要原因，比如，2024年全年日元对人民币最低汇率下，日本和中国内地的奢侈品价差最高可达30%。
为了应对价差问题，过去一些奢侈品牌采取全球定价策略，尽可能抵消汇率波动带来的影响。2024年，更多奢侈品牌通过店内限购、在第四季度进行全球统一调价等措施来平衡价差。报告强调，迅速响应并采取行动以调控全球价格，是奢侈品高管团队任务的重中之重。
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